La critique vinicole en France : pouvoir de prescription et construction de la confiance, Paris : L’Harmattan, 2004

Le compte-rendu de lecture de Jean-Claude Toenig, dans la revue Sociologie du travail, juin 2007

Comment des processus de prescription se construisent-ils et se consolident-ils, en particulier lorsque les échanges marchands concernent des produits fortement incertains ?

Fernandez sait de quoi il parle. Son livre, qui est le produit d’une thèse de doctorat, traite d’une somme de données et fait appel à une palette de techniques : entretiens en profondeur, observations, dépouillement d’archives, analyse de presse. Par ailleurs, il est manifeste que le goût du vin ne lui est pas étranger. En même temps le sociologue garde une distance critique de bon aloi par rapport à son objet. Une lecture attentive du livre ne laisse apparaître ni erreurs factuelles, ni oublis ou contresens flagrants, y compris sur le plan technique de la viticulture et du commerce vinicole.

Le livre qu’offre Jean-Luc Fernandez témoigne de la vigueur, de la pertinence et de la solidité de la sociologie économique. Il fait montre de trois qualités scientifiques : l’élégance, la sobriété, la plausibilité. Elles sont appliquées à la compréhension des activités et des acteurs qui fondent et qui légitiment la réputation des vins dans la France à la fin du 20 e siècle. Un travail de recherche empirique considérable alimente le livre. Le travail de qualification des vins est examiné sous trois angles.

En premier lieu, celui de la critique vinicole. Fernandez trace la genèse de ce qu’il appelle une culture œnophile, remontant jusqu’au 19 e siècle qui a vu se formaliser des règles du bien boire, puis examinant l’apparition entre les deux guerres mondiales d’une avant-garde œnologique. L’essentiel pourtant concerne la diffusion des normes œnophiles vers le grand public, à travers l’irruption de la recherche scientifique universitaire, des sommeliers et, surtout, de la presse. Le livre décortique l’irrésistible ascension d’une presse écrite francophone spécialisée dans les années 1980–1990 et le triomphe d’une spécialité journalistique consacrée au jugement sur les vins. Cette critique se dote d’un outillage spécifique permettant à travers la dégustation et l’usage de critères (termes, notes, etc.) inventés ad hoc de constituer des normes partagées et de bâtir un contrôle croisé entre membres de la profession. Au passage, Fernandez tord le cou à quelques préjugés et suspicions concernant la prétendue vénalité de la presse vinicole, qui se montrerait souvent trop complaisante à l’égard des impératifs des annonceurs ou qui serait manipulée par un ou deux gourous régnant par l’arbitraire, sans avoir à justifier ses verdicts et sans contrepouvoir.

En deuxième lieu, celui du lectorat de cette presse. Fernandez analyse comment la critique vinicole se diffuse et est appropriée. Deux populations distinctes sont observées : les amateurs de vin qui sont portés à la passion œnophile, les marchands de vins et cavistes détaillants. Des constats subtils et riches sont fournis. C’est ainsi que le lecteur apprendra pourquoi, malgré la montée des hypermarchés, une profession de proximité comme celle de caviste s’est établie, se positionnant sur un double registre. L’achat de vin devient une façon pour l’acheteur œnophile de découvrir des signatures de producteurs qui ne sont pas consacrés par les classements officiels. Il est aussi pour le consommateur une façon d’acquérir de l’information et des critères de distinction entre produits, une sorte d’expérience pédagogique. Des passages savoureux sont également consacrés à la narration de séances de dégustation privée entre des amateurs de vin qui espèrent devenir des goûteurs patentés.

En troisième lieu, l’angle des producteurs de vin. Plus précisément, Fernandez montre une certaine variété dans la manière sont ces derniers réagissent par rapport aux milieux, en particulier les critiques de la presse, et aux dynamiques de prestige que diffusent les journalistes. La critique ne fonctionne pas comme un rouleau compresseur, comme pourrait le laisser penser un film aussi excessif que Mondovino.

Quelles raisons donner pour recommander la lecture de cet ouvrage intelligent par ailleurs bien agréable à lire ?

Assurément cette recherche de type clairement interactionniste ne marquera pas un tournant majeur, une rupture paradigmatique fondamentale en sociologie économique. Telle n’est d’ailleurs pas l’ambition de Fernandez. Il convoque les apports de deux auteurs majeurs : Howard Becker et son étude des mondes de l’art, Pierre Bourdieu et sa théorie du champ économique. Appliqué au milieu des critiques vinicoles, le modèle théorique et analytique que Fernandez propose pour comprendre les processus de prescription et les relations de confiance tourne fort bien. De ce point de vue, le livre mérite de figurer dans les lectures accompagnant toute formation à la sociologie économique.

Par ailleurs, Fernandez manifeste le sens de la mesure dans la généralisation de ses conclusions. Le vin de qualité ne se résume pas à une manipulation mondialiste qui aboutirait à une négation des localismes sinon à la mort des terroirs. Certes la critique vinicole française n’est pas un phénomène sans conséquence. Les grilles de lecture qu’elle construit pour soutenir la prescription et construire la confiance dans l’acte marchand représentent des conceptions du vin et du boire parmi d’autres possibles. Dans le prolongement du livre de Fernandez, plusieurs chantiers s’ouvrent à la connaissance.

Ainsi, on pourrait s’interroger sur la concomitance entre l’émergence de l’œnophilie dans un grand public et la part dominante prise par la grande distribution en matière de vente de vins d’appellation contrôlée. Près de 85 % des vins consommés en France sont achetés en grande surface, comme l’indique Fernandez, et cette progression est loin de s’arrêter, malgré la vigueur des cavistes de proximité. L’émergence de l’œnophilie aura exercé à cet égard une influence certaine, notamment en proposant une approche du vin basée sur la qualité et la distinction gustative et en mobilisant les couches sociales moyennes urbaines à un moment où la consommation d’alcool (de la bière au « gros rouge ») était en chute libre dans les milieux populaires.

Par ailleurs la critique et la prescription vinicoles mériteraient une approche géopolitique. Jusqu’à quel point le fait pour un pays producteur vinicole de se doter de critiques et de codes spécifiques est-il une ressource ou au contraire une contrainte face à la concurrence d’autres pays ? Dans la guerre mondiale qui agite le marché des vins, la France dispose aujourd’hui d’un avantage, soit l’œnophilie, alors que ses concurrents tels que les États-Unis ou le Chili disposent d’autres cartes maîtresses telles que l’approche par les cépages (et non plus par les terroirs). Il existe aussi des similitudes troublantes entre la construction de processus de prescription viticole en France et aux États-Unis. Pourtant elle n’a pas mobilisé tout à fait les mêmes acteurs et les mêmes argumentaires de part et d’autre de l’Atlantique. Le rôle de la presse écrite fut moins décisif dans la Californie des années 1960–1970, date de démarrage du boom des vins et de la mode œnophile, qu’il ne le fut dans la France du 20 e siècle. Les investisseurs financiers ont joué un grand rôle dans l’application du marketing de grande consommation à la popularité du vin sous forme de premium wine. Enfin, la diffusion de l’œnophilie mériterait-elle aussi une comparaison minutieuse sous l’angle des milieux sociaux touchés et des arguments mobilisés, sans parler de la construction gustative des produits. Tel est notamment le cas du vin blanc sec de type Chardonnay. Il fut lancé comme un apéritif assez fortement alcoolisé (14 degrés et plus) pour convertir des publics habitués à boire de l’alcool (cocktails, etc.) avant d’aller à table, table autour de laquelle ils buvaient de l’eau ou des boissons gazeuses sucrées. Le vin rouge servi pendant le repas ne prit place comme accompagnement des mets des œnophiles que dans une deuxième étape.

En résumé, ce livre sera apprécié par divers types de lectorats : spécialistes de la consommation et des marchés économiques, étudiants de sociologie, amateurs de vins. Fernandez leur offre une belle étude de cas sur un objet plutôt plaisant.

Jean-Claude Thoenig

Dauphine Recherche en Management,

place du Maréchal-de-Lattre-de-Tassigny, 75775 Paris cedex 16, France

Adresse e-mail : jean-claude.thoenig@dauphine.fr (J.-C. Thoenig).